耳熟能详的 BCG 矩阵

二维矩阵,是一种企业在战略分析时经常使用的一种工具。最有名的二维矩阵,莫过于由波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)命名的 BCG 矩阵(BCG Matrix)。

模型将公司业务分成两个维度——业务的相对市场份额和业务增长,因此 BCG 矩阵也被称为增长—份额矩阵(Growth-Share Matrix)。这个矩阵将公司业务分成了四块:

显然,BCG矩阵不单单是为了简单呈现目前业务的组合格局,更多的是为了采取相应行动,以推动业务组合的优化。

Amazon Web Services 是美国第一家从事云服务的公司,在 2004 年 AWS 发布第一款云计算产品的时候,Amazon 还是一个纯粹的在线购物网站。在接下来的很多年,AWS 只是一个问号业务,业务高速增长、研发持续高投入,但尚未在互联网高科技行业中分得一杯羹。

共享交通、无人驾驶、互联网金融、在线教育、手机游戏⋯⋯无一不是依靠云计算的支持才能大幅降低运维成本,实现用户量级的跃升。随着这些新兴行业的发展,AWS 仰赖于多年的技术积累和成熟团队的运作,迅速成为了全球最大的云计算服务提供商。2018 年 Amazon 全年财报显示,AWS的付费用户贡献了 300 亿美元的收入,占据全年收入的 34%,俨然是 Amazon的明星产品

阿里云也是如此。2009 年开始研发的阿里云业务,对当时的阿里巴巴来说不值一提。2018 年阿里云则贡献了66亿人民币的收入,并且以每年 84% 的增长快速增长。阿里云牢牢占据了中国云服务市场的头把交椅。

不管是 AWS 还是阿里云,随着云服务市场竞争愈发激烈,传统的虚拟服务器、云存储业务逐渐普及,变成了 AWS、阿里云的现金牛业务。于是这些云服务提供商就进入了新的问题业务的研发和推广中:大数据服务、自然语言处理、人工智能、增强现实和虚拟显示技术等等。这些问号业务,在未来或许会成为云服务提供商们新的明星业务。


(AWS 官网截图)

 

 

如何设计二维矩阵

想来,理解BCG矩阵不难,难就难在如何在日常的工作场景中,使用「二维坐标系」为自己的分析需求建立合适的坐标体系。


1.设置维度

围绕需要解决的问题,把所有重要的因素尽可能的列举(比如市场份额、规模、增长率、净利率等等)。这些因素会成为备选的横轴和纵轴标准。


2.设计度量

对于维度,我们还需要设计度量指标,方便之后的象限区隔。

例如所选分析对象组合的平均增长率,或者行业平均增长率这些具体数值作为划分依旧,亦可为高、中、低这些定性指标进行区隔


3.绘图

(具体参见后续段落)

选出横轴及纵轴指标,附加合适的度量及参考值,构建象限(如客户分析选取净利率、增长率、销售额,以组合平均值作为参考线划分象限)。

指标的选取也要因地制宜,结合具体场景,以下是其他的一些示例:

示例一:新能源汽车十分关注价格与续航里程两个指标

示例二:零售门店关注每平米产出及门店可比收入增长


4.为象限命名

当你绘制完二维矩阵之后,你可以做一点有趣的事情:为自己所定义的四个象限命名。

BCG 矩阵将四个象限命名成明星、疑问号、现金牛和瘦狗。

Gartner(一家在全球范围内享有声誉的市场调研和咨询公司)则提出了魔力象限——一种呈现某一个行业内各个竞争者态势的二维坐标系——把四个象限命名为领导者、挑战者、梦想者和特定领域者。

比如说,Gartner 在今年 2 月份,制作了一份数据分析和商业智能平台的魔力象限,分析了市场上相关的竞争者。

国内也有利用魔力象限分析的案例。比如说下图所示,利用魔力象限分析 2016 年中国移动音乐市场。

二维矩阵思维常常和气泡/散点图结合在一起,用以展现沟通分析元素之间的相关性,那如何制作气泡图并构建象限呢?

如果通过 EXCEL 进行制作:

  1. 通过数据收集处理,整理成下图蓝色数据区域;>通过数据收集处理,整理成下图蓝色数据区域;
  2. 选中蓝色数据区域,选择插入-图表-气泡图-完成;
  3. 选中气泡,右键-设置数据标签格式-勾选气泡大小(操作图示1),显示销售额;
  4. 勾选单元格中的值(操作图示1),跳出输入框,鼠标选择B6-B10,销售额旁边即出现客户名称;
  5. 选中坐标轴,可对坐标轴刻度间距修改,减少刻度值。选中气泡,可对气泡进行颜色,边框,透明等美化修改;
  6. 如何切割成为四象限?此处使用客户加权平均的净利率及增长率作为参考线切割,选中坐标轴-右键设置坐标轴格式-修改坐标轴值(操作图示2),输入相应参考数值。


那么,如果通过 Tableau 制作呢?

  1. 连接 Tableau 已保存数据源「示例-超市」;
  2. 将订单日期(年)拖到行上;
  3. 将利润率拖到列上,将销售额拖到行上;
  4. 给销售额添加表计算-百分比差异,计算方向为表向下;
  5. 隐藏最大年份之前的年份,并且取消显示年份的标题;
  6. 添加注释,标示四个区域。

进击的九宫格


1.GE Matrix

Jack Welch 从 20 世纪 80 年代开始着手革新 GE、重新梳理 GE 一百年来庞杂的业务。为了重新梳理 GE 庞大的业务体系,GE 通过市场吸引力(Market Attractiveness)和竞争力(Business Strength)两个维度,建立二维矩阵,将度量划分成高、中、低,绘制出 GE Matrix 九宫格图。


2.人才效绩评估

类似的还有人才绩效评估领域,将公司员工评估量化为「绩效」和「潜力/领导力」,设置三个层级的度量——高、中、低,构建人才九宫格,并施予相应的人才发展策略:


3.广告效果评估

如今,通过眼动仪、埋点、用户问卷调研等各种数据收集方式,对广告预期效果的评估变得不再像黑匣子,我们可以通过九宫格去呈现相应的数据分析结果。

广告效果可以总结为两个维度:关注度和说服力。我们将关注度和说服力按照前 30%、中间 40% 和后 30% 分成三个等级,绘制出如下九宫格图。