世界级赛事的豪赌: 谁才是最大赢家?

2020年初,一场突如其来的新冠肺炎疫情为即将举办的东京奥运会蒙上了一层阴影。3个月的窗口期决定着东京奥运会的命运。除了运动员和普通民众外,更焦灼的可能还有那些为了东京奥运会花了数十亿广告费的赞助商们了。这种没有硝烟的战场会有多残酷,不妨让我们一起回顾和分析一下2年前,2018年世界杯赛场上的一些品牌的豪赌。

在这些赞助商中,蒙牛显得非常突出。

不仅仅是因为世界杯全球赞助商中唯一一个乳业品牌

还有它豪掷 20 亿投入到这次世界杯的

壮志豪言。

投入仅仅持续一个月左右的活动,同时将签下梅西代言蒙牛,可以说是一次豪赌。

 

利润才 20 亿的蒙牛,为什么有底气豪掷 20 亿到世界杯?

我们都知道,乳制品行业并不是一个利润非常高的行业。原料采购、加工都是巨大的开支。20 亿,蒙牛是在说大话,还是真有如此实力?

蒙牛是一家上市公司,我们可以从其 2017 年度的年报来一窥究竟。

蒙牛在 2017 的营业收入高达 602 亿元,远超光明乳业 217 亿人民币,但是和伊利 675 亿元的营业收入还有一些空间。

蒙牛在 2017 年的净利润是 20 亿元。这么点钱,在世界杯上花了 20 亿,还能剩下多少钱支付公司内部的前款呢?

但是咱们看年报并不能只是看净利润。让我们来分析一下 2017 年蒙牛是怎么把 602 亿的营业收入花掉成 20 亿元。

2017 年蒙牛销售及经销费用达到了 149 亿元,是 2017 年报中除了「销售成本」(主要是指原材料成本)之外最大的支出了。

这也就是说,假如一瓶 10 块钱的牛奶,其中的 6.5 元是牛奶本身的成本,而其中的 2.3 元用在了销售及经销费用。除去全部费用(包括纳税),蒙牛最终只会剩下 0.33 的净利润,净利润率只有 3.3%。

蒙牛 2016 年的销售及经销费用是 134 亿元。相较于 2016,2017 年全年销售及经销费用上涨了 10%。2018 年由于世界杯,在原有基础上新增 20 亿预算,那么预算规模达到 168 亿,比 2017 年也不过增长了 13%。

我们再结合毛利的增幅来看。2017 年蒙牛的毛利润比 2016 年上涨 20%。

如果 2018 年能够通过 20 亿的世界杯宣传进一步拉动增长 20% 或更高,毛利至少能增长 36 亿。

投入 20 亿元,赚差不多两倍的毛利,显然非常划算。

蒙牛看来并没有打了诳语,反而在宣传是一笔划算的生意。

小组赛凉了,蒙牛要上天台吗?

梅西是蒙牛在 2018 年俄罗斯世界杯上定向球员的支持。

寄希望于梅西所在的阿根廷能够再续上一届的辉煌,带领阿根廷队挺进决赛。若能夺冠,梅西功成名就,蒙牛下注成功。

加之已经 31 岁的梅西,竞技状态已经下降,这一届世界杯很可能是梅西最后一届世界杯,因而深受大家关注。

但是,蒙牛的如意算盘在阿根廷小组赛中就险象环生。

第一场小组赛 1 比 1 战平冰岛的阿根廷表现欠佳,但也情有可原。

第二场小组赛大比分负于克罗地亚,令阿根廷出线行使危在旦夕。

第三场赢了尼日利亚,最终阿根廷侥幸出线。

阿根廷跌宕起伏的命运,看似是一次蒙牛市场活动的巨大挫折。但是充满悬念的小组赛,令蒙牛和梅西在互联网上的曝光度达到了前所未有的高度。

梅西在社交网络的表现,基本上完全和比赛日挂钩。阿根廷开幕之战是三场之中最受关注的。除此之外就是前几天结束的阿根廷侥幸晋级之后和夺冠热门法国队的首战。

「蒙牛」关键词在社交网络上的表现相对平稳。由于世界杯的开赛,蒙牛 6 月 14 日在微博上出现了一次高点。之后便在回落。在第二轮阿根廷 0-3 负于克罗地亚之后,微信上展开了热议。

之后「应运而生」了「梅西的低迷是因为喝了『蒙牛』」的笑话,将梅西和蒙牛的热度持续炒热。

阿根廷跌宕起伏的小组赛之旅,不仅没有让蒙牛和梅西的热度降低,反而让更多的人关注了梅西和蒙牛,让蒙牛成为一时热点。

感谢SAP「助攻」

身为一家关注数据分析的组织,我们总是需要追踪行业各类信息。于是我们看到了这样的消息(附上一份介绍):

相较于蒙牛的大手笔,SAP 既没有成为世界杯的赞助商,也没有成为国家队的赞助商之一。

但是自信的 SAP,在德国队小组赛最后一场之前,拿自己的主营业务和国家队的命运绑在一起──SAP。

SAP 在 6 月 25 日德国队马上迎战韩国队的前夕,特地发了一篇文章介绍自己的大数据解决方案,如何帮助德国队「在俄罗斯世界杯期间保持巅峰状态」。

然而最终的结果大失所望。押宝德国队的 SAP 最终面对 0-2 首次负于韩国队的结果,并且让这篇文章成了一个大笑话。

世界级赛事的场下输赢对决

所以,顶级赛事除了赛场上的输赢外,赛场下的商业竞争同样也是异常激烈的。

阿里巴巴是此次东京奥运会唯一一家获得TOP席位的中国品牌,其赞助费用将不低于8亿美元(折合人民币约50亿元),如此大手笔的投入是否能如期向全球展现其品牌实力以及正面形象,加快国际扩展步伐,获得高额回报,因为疫情而变得更扑朔迷离。

蒙牛在2018世界杯的「得胜点」,在于是否能够拿下热度这个点。少年天才的梅西,永远是这个世界的焦点。自蒙牛签下梅西之后,蒙牛的曝光度就不是其他同等级别的海信、Vivo 所能比拟的。不管梅西和阿根廷队是否最终会站在世界杯的领奖台上,蒙牛都是一个赢家。

而像蒙牛这样,赞助夺冠热门运动员或热门队伍,通过押宝的方式获取流量和知名度的品牌,也不在少数,一旦奥运会因为疫情而取消,投入的签约费不会退回,制定的营销计划被打乱,后续的一连串反应都将让品牌的前期投入和努力付之东流。

从现实情况来看,东京奥运会能否举办并不以个人的意志为转移,而是完全受到疫情进展的影响。除了祈祷疫情能有效控制住外,还需积极寻找替代方案,将损失降到最低。